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干货!电商3.0时代如何玩转微淘布局内容.本周淘宝规则更新动态.

杭州沐林教育2019-08-12 15:34:28

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其实,微淘运营本质上说就是自媒体运营,而自媒体运营的本质是社群电商运营,社群电商的模式包含内容、社群、电商三个方面。在社群商业模式下,用户因为被好的内容吸引,聚集成社群,社群发展壮大,促成更多交易,完成商业变现。其中,内容是媒体属性,用做流量入口;社群是关系属性,用来流量沉淀;电商是交易属性,实现流量价值。微淘在社群电商就是用来沉淀流量的社群。移动互联网时代的商业以社群电商为趋势。社群电商的关键部分就是内容。


微淘,作为商家粉丝营销和内容运营阵地,2017年有哪些新动向?商家私域运营策略要如何调整?如何增加优质内容曝光和生命周期?对于商家来说,2017年微淘运营思路要转变:微淘运营不以短期成交为目的,注重品牌宣传以及粉丝运营,通过持续可触达通道,挖掘用户有效价值——粘性、回访。那么商家该发布什么样的内容才能吸引用户呢?


一、微淘内容属性划分


淘宝平台集合了商家、达人、官方机构等,各种不同来源,不同属性的内容,包罗万象。它是社会化内容的重要阵地,同时也承载了极强的商品分销能力。对于内容的好坏不能一概而论。对于微淘内容的属性划分,主要有商品类内容、互动类内容、导购类内容以及资讯类内容,不同的内容有不同的功能。


1.商品类内容


包含商品上新等广播内容;内容不单单只是一些文章、图文,商品本身有着非常重要的电商内容的元素;需要做好商品信息和内容的处理和包装。商品类内容包括一般商品性内容主题性商品内容


商品的本身、使用价值、卖点功能,包装设计、生产流程、物流周转和售后服务,我们对这些内容元素进行一定的处理或者再包装,赋予这些内容元素特殊的含义和价值,我们称对于这样的内容为一般性商品性内容自动上新或者手动上新等最基础商品内容元素都是属于一般性商品内容。


主题性商品的内容是带着强烈的主题性和话题性,能够引起用户的共鸣,值得去推敲和研究的。根据商品特性、商品范围圈出来的符合一定商品主题的内容都是主题性商品内容。


2.导购性内容


导购型内容:包含商品推荐的咨询内容。有丰富的图文详解,推荐理由,以特定话题主题聚合某一类或某一个商品的内容。推荐理由很重要,到底是走心了还是扎心了。


导购型内容是帮助消费者在购物的过程中解决消费者选择购买的痛点,除了刺激消费者新消费需求以外,在整个导购性内容的元素里,一个商品的推荐理由是非常重要的。

 

目前淘宝平台导购类的内容分类有三种:话题型导购内容、热点型导购内容、教程型导购内容。


话题型导购内容,也可以理解为场景型导购内容,基于用户的兴趣点,内容或者场景能够引起用户的共鸣的内容,营销内容要刺激消费者产生购买欲望,通常需要匹配相应的情景,否则消费者不能触景生情,或者触情而动,那么这种营销内容就是失败的。


热点型导购内容,这种内容要求必须是时效性非常强,大多数基于一个节日,或者近期话题性极强的网红爆款商品,以这样的话题去组织相关内容。


教程型导购内容,就是考验运营者的学识和经验,是不是某一个领域的意见领袖,可以在某一个行业传播相关知识和讯息,比如数码达人内容、动漫达人内容。


3.互动型内容


互动性内容:以话题、活动形式为主引导消费者产生评论、点赞等互动行为的内容,包括但不限于盖楼、集赞等功能以及话题讨论、互动游戏等内容。


微淘上的一些话题类的内容,能够引起用户进行广泛讨论的。除此之外还有盖楼的互动,除了能够引起粉丝的互动以外,还可以给一些粉丝福利反馈。都是互动型内容的具体体现。


4.资讯型内容


资讯型内容:这种内容对于商家来说可以是最难做的,商家是否可以把所在行业的最新资讯收集,这些资讯是否是消费者喜欢看到的,这些都很难把控,资讯型内容,首先要考虑这些内容对用户是否有价值,大家经常看到搞笑段子、心灵鸡汤、明星八卦、萌宠娱乐等内容。但是这些内容是否适合在微淘环境中推送,是否适合商家商品和类目,这些都有待验证。


二、优秀微淘内容有哪些规律


微淘动态:

标题有明确主题,图片以主题为主,图片本身有内容故事

 

商品类广播详情内容基本要素:

主题内容+商品推荐+推荐理由及介绍

 

内容规范:

有明确主题,主题内容500字以上。


图文与商品分区,文在前,商品在后。


商品清单类、商品介绍类与图片穿插匹配,商品插入位置必须与图文介绍内容相关,且在图文内容之后。商品与商品之间需要有明显的区隔。


动态内容、封面必须以主题为主,杜绝促销、价格、活动等信息,封面图不宜做成广告banner形式,图片本身要有故事。


商品图片不包含文字、牛皮癣、价格,商品图片展示商品清晰美观的图片或概念图。同一feed内保持统一的商品及图片风格。


被推荐商品需要结合主图内容,必须有匹配主题的相关介绍、说明及推荐理由,杜绝商品的堆砌罗列。


三、优质内容的8要8不要


1、要图文并茂交错,不要单一类型。

2、标题长度要长,不要特别短。

3、图片数要合适

4、正文字数要精,不能为了长文章而长文章,注意篇幅,不要冗长

5、图片质量要好,不要劣质图片

6、商品推荐一定要有明确理由,不要堆砌商品

7、排版格式要整齐,不要乱

8、内容主题与商品本身相吻合,不要风马牛不相及


四、微淘内容到底该怎么创造,该怎么运营?


两个抓手:教程和评测。对于教程内容来说,针对某些用户的场景,提供有可操作步骤的解决方案,在提供解决方案的同时,推荐一些在解决方案中需要的产品,这样的内容叫做教程内容类型。


针对某一商品做不同纬度的推敲、比较,最后去形成一些真实的商品体验的总结,这样的内容类型叫做评测类型。


1.哪些领域适合推送教程内容?


美妆:映射场景主题有局部妆容、主题妆容,比如职场妆容、新手上路等;

美食:映射场景主题有简单做饭技巧,比如5分钟快手早餐等;

3C数码:映射场景主题有怎么用,比如自拍、摄影教程等;

运动:映射场景主题有健身、局部塑形,比如马甲线、瘦腿等;

搭配:映射场景主题有如何搭配更美,比如一衣多穿法等;

家居:映射场景主题有收纳技巧、空间利用,比如衣橱收纳等;

育儿:映射场景主题有育儿好物、育儿搭配,比如亲子装、萌娃玩具等;


2.哪些领域适合推送评测内容?


美妆:映射场景主题有护肤美妆产品对比或使用感受,比如兰蔻小黑瓶、娇韵诗好在哪里?

美食:映射场景主题有零食试吃感受,比如台湾凤梨酥大比拼燕窝;

小家电:映射场景主题能提升生活品质的小家电,比如原汁机、戴森吹风机;

育儿:映射场景主题有尿不湿、奶瓶等母婴产品,比如那个牌子的湿巾、尿不湿更好用;

运动:映射场景主题有健身器材、装备使用感受,比如气垫跑鞋、速干衣等;

3C潮玩:映射场景主题有数码商品使用感受,比如单反、耳机、键盘等;


五、对内容生产者来说,如何发内容?


第一步:确定内容类型:结合内容主题选择合适的内容类型。教程、评测、微淘故事、Say Hi、宝贝故事。

 

第二步:选择发布承载工具:不同的内容类型,可以有不同的承载表达工具,集合自身优势和能力,选择最能驾驭且完全能表达内容核心的承载工具。长图文、九宫格、短视频。

 

第三步:发布内容:要满足《微淘内容发布规范》大小标题字段要求,封面图要求,排版要求。

 

第四步:匹配商品:推荐的商品要和内容主题有关联性。

 

第五步:发布推送:打好内容类型+领域标签正确匹配,获得更多曝光机会


六、如何扶持优质内容?


微淘内容发布后,推送给店铺的微淘粉丝,推送后会有相关数据指标,比如点击率、停留时长、互动率等。


这些指标数据会通过淘宝后台相关的算法做监控,对其中表现好的内容就会自动推到微淘首页展现。


如果表现更好的内容,还能直接推送到微淘热榜。如果是短视频类的会进到微淘视频的第三个Tab,推荐机制与图文内容相似,都是通过数据指标进行算法推荐。


七、微淘商家私域运营策略


私域是指商家可以自己去把握的流量,微淘是其中非常重要的一个入口,而商家优质的私域内容有机会被推荐到公域展示,公域主要指平台领域。

 

2017年微淘会增加优质内容的曝光和生命周期,如果店铺的微淘内容足够优质,平台会协助这部分内容在更多地方曝光给更多人群,从而帮助店铺吸引更多粉丝。同时,还将提供工具,帮助盘活粉丝,增加粘性,把原来泛泛的粉丝概念变成“老铁”。

 

1、私域运营:如何增加优质内容曝光和生命周期?


今年微淘在发展“优选好店”的概念,什么样的店铺能够进入“优选好店”?优选好店”打标卖家的权益:

微淘动态内对非粉丝用户推荐;

w5层级待遇,享受更多功能和权益;

视频频道优先展现,微淘故事、say hi的优先发布权限;

微淘热榜优先选择展现。


另外,微淘鼓励账号从手淘走出去,撬动内容自运营。接下来,微淘会从产品端推出工具支持这部分走出去的账号,在分享出去的淘口令、二维码、链接上做数据埋点,后续有望根据账号的引流情况在微淘内做流量补贴。


2、私域运营:如何提升挖掘粉丝价值?


(1)基础内容运营工具包括:九宫格、视频、长文章。运营红线:不可盗取他人内容。九宫格内容虽短,但建议商家能提供一些有价值的信息给用户,例如食品类商家可以通过九宫3类的形式展示菜谱。长文章希望向用户传递的是心智,建议放干货,如果仅包含商品链接,九宫格即可。


(2)优质粉丝获取工具:粉丝通(预计今年下半年推出)。


(3)官方粉丝运营工具包括:直播、投票、盖楼。


总结:


微淘运营本质上是社群电商运营,最终归结到内容运营,先看看自己是否有内容生产的能力而不是内容发布能力。内容从哪里来?我们需要去深刻研究。


根据马斯洛的需求理论,这是高层次的三个需求,即社交需求、尊重需求、自我实现。就跟游戏级别一样,这是高级别,是上升到精神层面的需求,如果是你,你会把精神层面的东西放到一个陌生的充满铜臭味的场景中去吗?


所以有用、有趣、有情、有利,这是一个内容运营的四大属性,排序有讲究的,利是放在后面的,当前面三个属性都满足的时候,利就不是任何问题。